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专栏类型：买断制
发布于 June 22, 2022
如何快速了解一家公司
小报童专栏: 如何快速了解一家公司
「如何短时间输出一份竞品分析报告？」 「信息搜集、梳理表达如何着手？」 「如何输出质量更高的洞察与决策？」 在过去 6 年的工作里，我关于竞品与调研工作的最佳实践指南 用一杯咖啡换来这份技能锦囊，你一定会有用上的时候！
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10 推荐书籍：深度拆解
本章内容是对应的延展书籍推荐：
《手把手教你读财报》
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09 PPT 模板：交差宝藏
虽然亚马逊和字节等公司号召大家用文档来描述表达自己想做的事，但不可否认的是大部分国内的公司依旧喜欢用 PPT 作为会议介绍的主要才来。
这时候有几份顺手的模板，就会大大......
08 资料汇总：速查宝典
这章整理了搜索资料或者寻找灵感时的网站，如果你还不知如何下手，可以先看看这些网站有没有对应的内容可以帮助到你：
港交所招股书下载地址：
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07 沟通表达：如何运用表达的杠杆赢得更多机会？
这篇内容想和大家聊聊当我们搜集完素材，整理完资料，做好 PPT 以后的环节，也是最重要的环节：如何在部门同事、公司同事、对外介绍的场景更好的沟通。
首先我们来聊聊沟通的......
06 情感设计：怎么说个不让人瞌睡的故事？
前司对标的海外公司叫 Mirror，是一家被 Lululemon 花了 5 亿美元收购的健身镜品牌，在被收购时，这家公司创立不过四年的时间。
我仔细研究过这家公司创始人......
05 系统框架：如何把语文题变成数学题？
在表达的原点这一章，我们讨论了面对不同的分享对象，我们需要定义输出这份分析需要达成的目标是什么？给老板，给同事，给其他业务负责人的报告，就算是分析同一件事，结构也不一定是相同的。
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04 表达原点：这件事对我和倾听者意味着什么？
当你通过前三章内容掌握了一些对一家公司和行业独到的理解后，你可能需要在某些场合去分享你的想法，或者梳理成为文档分享到群组里。
在产品分享会、战略投资会、产品评审会上，这......
03 信息增量：如何多角度挖掘信息？
一次 offer 的选择中，我拒绝了一个朋友们认为非常不错的机会。岗位是一家头部手机厂商的资深产品岗，大家都认为这是个对职业生涯非常加分的选择，但是参与了4 轮面试的我却不这样认为。
02 找到位置：这家公司的竞争格局如何？
商业的本质是，规模越大，吸引到的参与者越多，竞争也会越来越激烈。
有位战略老师问雅迪创始人这样一个问题：
你认为你们企业过去成功的原因是什么？
得到的答案很简单，过去的成功主要因为竞争对手太弱了。
最初产品车漆用了更好的，店面更加整洁一些就可以获得不错的收益，而现在无论如何努力，份额也在逐步被蚕食。即使有新的活动和方案，竞争对手艾玛和台龄在三个月以内就会把营销话术学走，电动车的市场已经成为一个竞争激烈的存量市场。
那如何判断目前是增量市场还是存量市场呢？美团老王在《清华互联网产品管理课》里有提到一个从渗透率以及获客成本来判断的方法。
一个标准就是渗透率，比如一天 700 万张机票，有多少是通过互联网卖出去的，当这个比值超过 50% 之后市场格局就变得很难了。
在互联网生意里，衡量存量还是增量的一个指标就是获客成本，不管是打广告还是给补贴，还是做地推，增量和存量市场的获客成本差别起码是识别，这导致进入存量市场单单一个用户的获取成本就会导致这个生意不成立。
一家公司过去或者现在能生存下来的本事，也就是这家公司的竞争力。因为竞争力只能用强弱来形容，而竞争格局就不一样了，这是一个动态的变化的过程。波特力模型就是一种用来分析动态竞争力的模型：通过购买者议价能力、供应商议价能力、潜在进入者的威胁、以及替代品的威胁来判断公司的竞争状况。
所以分析一家公司的竞争格局有三步：
第一步：公司目前处于什么位置？优势是什么？
第二步：行业内有哪些其他的玩家？分别处于什么位置？优势是什么？
第三步：如果这家公司是领先者，目前是如何稳固自己的位置；如果是后发者，又是如何扩大自己的优势反败为胜呢？
对一部分公司来说，先行优势带来了网络效应，形成了一家独大，比如腾讯的社交、阿里的电商；
或者多寡头竞争的商业格局，比如爱奇艺 B 站 等视频网站，就算这些公司就算现在不赚钱，上市的逻辑和投资人的逻辑也都说的通：只要用户增加，而我的成本不增加（或者裁员降低一些成本）那总有一天我会赚到钱，并且很难再来一些新入局的玩家，因为用户的迁移成本很高，且自己的品牌知名度也建立起来了，那后续这个钱只可能现有的这些玩家来分，只是分多或者分少的区别了。
所以这也是为什么上一篇我们介绍于红老师关于独角兽估值计算方法，但实际上多的是还在烧钱的独角兽公司，甚至一些尚未盈利的公司都会被提前抢投，直到上市很多年还是未盈利的状态，但这都不影响对应的股价，市面上一些 AI 公司和造车公司争抢着流血上市——他们都希望获得更多的资金支持让自己早日成为获得先发优势的寡头之一。
而对另一部分公司来说，但这些优势很容易成为这家公司的「成功路径依赖」就是通过不断重复之前行得通的方法来强化自己的优势。但由于行业门槛不高，成本上也难以获得优势，就容易被后发者抢夺走一部分市场。
竞争实际上指的是公司抢夺用户的能力，那这些后发者究竟是怎么做的呢？
首先我们看看行业内领导者的一些困境
为了满足更多的客户，需要过多的妥协和折中，失去专业性
为实现利益最大化，SKU 比较集中
产品上的受益者 拒绝技术创新
在《商业模式新生代》这本书中，Alexander 提出了一种叫商业模式画布的工具，帮助公司思考自己的商业模式，其中找到细分用户是第一步，那如何找呢？
有句话说得好，如果你想成为第一，记得一定要加定语，加的越多越好。一些新公司会找到在行业格局过程中，被忽视的用户，然后满足这些新兴消费群体：
首先定位目标客户 推出更专业化的产品
针对细分客户差异化需求，通过产品多样性以多打少
抓住颠覆机会，成为新品类的领导者
竞争者需要思考获得竞争优势的前提条件是什么？
去分析这个条件是什么，然后改变战斗的环境。
《善战者说·孙子兵法与取胜法则》以及《战争论》这两本书中有很多可以借鉴的思路。
巴菲特说
如果想要赢，那么不要和世界冠军在一个牌桌。
但是在手机的竞争中，苹果是打败了诺基亚这个曾经的「世界冠军」。原因就在于牌桌和规则是在变化的。
苹果发现了这一点，而诺基亚还是用着之前一直成功的打牌规则在玩游戏。
01 摸清水位：行业规模有多大？
安克创新的创始人在他的一次演讲中说起一家企业，从成立以来股价涨幅远超 GE、微软、苹果等公司，30 年里股价表现超过标准普尔指数基金的 2000%
这家公司叫丹纳赫，这家公司从信托开始逐步开始通过投资和管理成为一家成功的科技公司，今天的市值是 1773 亿美元（2022.6.22）。在生命科学和医疗诊断上已经形成了品牌优势。
你可能会好奇，这家公司为什么这么值钱？
丹纳赫的增长来源于并购其他公司的独到眼光，从上市至今累计并购 400 多次，收购了 600 多家实业公司。
创始人 Steven Rales 设立公司的目标和方向是：并购在细分市场下竞争力较强的业务。主要收购原则有以下三条：
业务清晰，有市场竞争力
创新能力强、成本低、可产生现金利润
管理经验丰富，市场优势明显
丹纳赫可以从对行业和其他公司的洞察分析中得到丰厚的财务回报。
而对个人来说，这样的分析框架同样适用于：判断是否应该加入一家公司？公司是否应该设立新业务？竞品和竞对和自家对比优劣如何？
从市场和行业角度来说
市场规模有多大？
行业所处的阶段如何？
目前竞争是否激烈？
最理想和优质的模型是，市场规模非常大，行业发展势头迅猛，市场还没卷起来。
不过请看下面这张图：
市场规模最大的是智能手机，市场规模约 5000 亿美元，再往上，电视的规模是 1000亿美元，蓝牙耳机是 500 亿美元（智能手机市场规模的十分之一）
再往上水位更高的这些，无论是移动电源，还是安防摄像头，市场规模都比智能手机小。市场盘子小，但是这家公司占有率高，那也是一门好生意。安克给自己的定位就是持续在多个智能硬件的市场占有一定的位置。
我们再回到丹纳赫的初心：收购细分市场有核心竞争力的业务
那作为普通人，我们可以从哪些方面入手了解一家公司所对应的行业呢？
在《反向背调公司》的视频内容中第一点是通过财报和招股书来分析。
如果你想分析的这个公司同行业已经有上市公司和准上市公司了，那么你就可以免费拿到一手的业务指标数据，以及招股前咨询公司制作的行业分析模型。
港交所新上市公司列表 的这个连接中可以下载到申请港股上市的公司的招股书，往下翻翻你可以看到很多熟悉的公司，比如百果园、杨国福、蕉下、Keep 等等。
如果我想分析线上健身，可以看先 Keep 的资料，如果我想分析小家电，可以看看德尔玛的招股书资料。
这种先定位到这个行业有声量有成功经验的公司，顺藤摸瓜了解这些公司背后的业务所涉及的行业如何的方式，可以帮我们省下不少精力。
另外还可以通过对标海外公司、市场、发展阶段来进行分析总需求有多少。比如在分析国内空调家电市场时，每百户空调保有量农村是 52.6 台，而城市是 128.6 台，而目前东南亚国家空调渗透率为 19% 美国为 90%。
如果我想知道小家电的市场规模与符合增长率（规模多大，阶段如何）在德尔玛科创板招股书的第六节 业务与技术 里就可以找到对应的信息，除此之外还列出了其他的对标公司目前的营收和利润情况。
我们再看看知乎 2022 港交所的招股书「行业概览」这部分：
你看这里就对标了美国市场，随着国内用户对在线内容付费的接受度增加，未来市场是有巨大潜力的。咱知乎现在虽然亏着钱，但是未来是光明的。
分析市场规模的原因是从供需关系的需求方来看，所有的消费者有多少，以及他们愿意为满足这个需求付多少钱。用单价乘以用户数，就是规模了。
于红老师在《什么是投资人》这本书里算了一笔账：究竟 GMV （成交金额）为多少的情况下，才能支撑起一个实打实的独角兽估值？
在 500 亿人民币的市场规模里，假如这家公司的市场占有率是 20%，那么公司的市场规模就是 100 亿人民币，如果在效率上有 2 倍的话，这家公司就有 50 亿的 GMV.
在 50 亿的 GMV 里，如果公司可以赚取 5%-10% 的净利润率就已经非常高了。以电商平台举例，这个利润率就是佣金比例，按 8% 来算就是 4 亿人民币的利润。按照 15 倍PE 的估值来算，就是 60 亿元人民币的估值（约等于 10 亿美元独角兽）
4 亿人民币的利润对一个企业的要求是非常高的。继续拆解下去，如果想从每个用户上赚 100 元，那每个用户就要消费 1250 元。而这样的用户需要有 400 万名左右。
可以想见，如果不是在中国这样有十几亿人口的“超级市场”里找到 400 万名这样的付费用户是一件多么困难的事情。
当你知道整个盘子的规模以后，利用以上的思考框架，预设一下利润率和市场占有率，你就能大致了解这家公司大概值多少钱了。
以上是理性的部分，接下来我们说说感性的部分。
在创新领域的研究中，最广为人知的是创新扩展曲线这个概念。创新扩张曲线是新产品为不同类型消费者所接受以及采用的时间过程。
我们会发现创新者和早期采用者在人群中都是少数派，这要求你对这一领域有着独特的观点和认知，就像彼得·蒂尔说的那句：
在什么重要问题上，你与他人有不同的看法？
人们真的需要会飞的摄像机吗？人们会喜欢住在别人家里而不是酒店吗？
这里说到了视频的第四点，通过和在这家公司的人聊天，或者通过面试去了解这家公司，问一些你关心的问题.
这时候你所掌握的一手信息一部分是感性的。你在通过这个组织中的人和制度来观察和感受。
关于一手信息的更多内容，会在第三章「信息增量：如何多角度挖掘信息」中展开。